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北京上海廣州三地商場打折返券促銷之比較

发布时间:2019-06-07 18:09:05

  北京、上海、广州三地商场打折返券促销之比较

  北京高档商场:不打折是一种态度 当许多商场投入到如火如荼的返券行动中时,也发现,作为京城高档商场代表的赛特购物中心和燕莎友谊商城并没有明显的打折促销活动。 “到高档商场购物的顾客都具有相当的消费能力,成熟且理性,他们对返券活动不感兴趣。相比之下,根据顾客的需要不断调整品牌,改善购物环境更能抓住他们的心。”业内人士表示。 顾客质量比人流更重要 春节前的赛特购物环境显得比较宽松,人并不是很多,而且商场销售的所有物品也几乎看不到打折的信息。 “春节期间我们并没有组织大规模的促销活动,而且赛特也从来不搞各种大规模的打折、返券等促销活动,这是因为从赛特自身的定位来看并不需要过多的人流,我们更重视顾客的质量”,赛特公关经理贺冰说。 这样是否难刺激购物者的消费热情?随机采访的一位正在燕莎友谊商城购物的消费者说:“燕莎有很多其他商场没有的高档品牌,价格虽然高了一点,但毕竟品牌都经得起考验。而且环境也不错,不会让人心烦。” 尽管赛特及燕莎都坚持不打折,但他们其实也有自己的促销方式,燕莎搞文化营销,如西藏月,西班牙优质服装的推广等;赛特则看重其VIP用户,从方方面面为他们考虑,如向他们邮寄宣传品、开设VIP购物专场、VIP滑雪盛会等。从促销活动举行的时间来看,这些商场并不局限于节假日期间,而是根据季节、环境、顾客的喜好而定,这无疑增加了人们对促销活动的喜爱度,并由此而强化商场的品牌形象。 提升商品档次比打折受欢迎 当许多商场靠不同形式的降低商品的价格吸引消费者时,贺冰说:“我们的商品档次还要继续提升,要将更多的国际一流品牌引进赛特,因为根据我们在商场做的调查显示,消费者认为目前的产品价位还不够高,顾客希望继续提高商品的档次。”燕莎的梁月也表达了类似的观点。 这是由于燕莎和赛特作为高档商场的定位决定的,他们面对的是最顶级的消费者,这些消费者虽然也重视价格,但他们更看重品牌和服务,而这些正是赛特、燕莎的优势。梁月说:“2003年在SARS期间,燕莎进行了全面大范围的布局调整,引进了十一个全球知名的品牌,与此同时也淘汰了十几个经营不善的品牌。”另据了解,赛特去年淘汰的品牌多达一百多个。 贺冰说:“过多的促销打折会伤害自身高档的定位和商场的品牌形象,反而会降低顾客的忠诚度。对于如何吸引高端消费者对赛特的忠诚度,主要还是要靠商品、环境和服务。赛特一直引进的都是国际顶尖的知名品牌,商品本身具有竞争力;从服务角度看,赛特的全程免费送货、代客泊车、自由退换商品等措施都是比较人性化的。” 高档商场的上升空间还很大 不难发现,这些高档商场在经营方面与传统的百货商场和新兴的百货公司都有很大的区别,他们更注重对商品的挑选,流行的款式尽量做到与国际同步,对商场内的各种品牌也采取优胜劣汰的政策,不断引进更好的品牌。 上个世纪90年代以来,北京大型百货进入快速发展的阶段,这期间北京经营面积超过1万平方米的商场数量迅速达到80多家,呈现出饱和的局面,随着新兴的连锁超市、大卖场的兴起,大型百货逐渐进入调整和衰退期。然而,作为顶尖的高档购物中心,似乎并没有受到太大的影响,燕莎、赛特、国贸商城在各自的商圈内都保持稳定经营,不但没有因为周边新兴的购物中心不断涌现而自降身价,反而还在提高商品的档次和自身的定位。 现在北京人的经济实力和消费实力与10年前燕莎、赛特刚刚开业时相比,都有了长足的提升,作为满足一部分人高层次的消费需求的高档购物中心,他们的发展空间还是很大,这也就不难理解为什么燕莎、赛特、国贸商城还在继续提升档次。“我们的目标是成为‘都市一流的高档百货店’。”梁月如是说。 上海商场改打价值战 顾客永远是服务业的上帝!这个道理已是各大上海商场的不变真理。面对年复一年的春节购物潮,这一真理又将被如何诠释呢?“因为本来这段时期就是消费者购物的冲动期,因此我们的主要任务就是如何去激励这股购买动力。”上海华联商厦事业部的一位高层向解释道。 返券促销丧失了吸引力 “要激励好这股购买动力,很关键的一点就是要把握好消费理念。”上海华联商厦的这位高层说。的确,在深入商场采访的几天里,也发现购物者的消费理念正在发生细微的变化。 “我对于满多少送多少的连环折扣券的兴趣已经不大了。”一位时髦的陈小姐告诉,“因为这种打折方式对我们来说并没有多大的实惠。这是商家的圈套!我现在就对那些打折的商场感兴趣。我现在习惯于去虹桥百盛买东西,因为我有一张贵宾卡,可以享受折上折的价格。” 一位姓王的白领小姐透露了她对折扣券的“上有政策下游对策”的方法。“其实,在这些商场里有很多黄牛,一般都是这些商场的保安。我们的折扣券一般会以七五折的价格卖给黄牛,然后黄牛再以稍高一点的价卖给想购物的消费者。” 在采访中发现,现在上海大多数年轻购物者在购物理念上已经更加实惠,不再盲目和冲动。此外,对于一些较有经济实力的中青年购物者来说,折扣和便宜对于他们的吸引力也已开始减弱。 一位姓查的女士走到上海的一家商场门外,看了一眼就皱皱眉没有走进去。她对说道:“里面太拥挤了,那么多人叫我怎么挑东西,这不是变成挑人了吗?即使再便宜我也不要,购物的过程也是一种享受,多花点钱买个舒服也好。” 购物价值比价格更重要 走访了很多家上海大商场后发现,每家商场的节日促销方法各异。在一些中高档的商场中,采用连环折扣券的商场只有一至两家,而且他们的客流量与不搞活动的商场相比并没有特别大的差别。 “我们已经逐渐感觉到,消费者对此做法已经产生了厌恶情绪。所以我们现在都摒弃了此种促销手段。”太平洋百货站前店店长陈中信告诉。 上海的正大广场的促销手段显得别具一格,在门口的宣传架上放了很多抵用券,消费者可以随便取用,每张60元。上面写着,买一种商品就能使用一张该券,作为抵扣。看来,该商场也已开始意识到,很多消费者现在需要的是实实在在的折扣。 上海还有一些商场对促销手段显得不屑一顾。“如果按照市场细分的话,这些商场的主要消费群是高档商品的消费者,他们买得并不是价格,而是品牌。如果价格低,让更多的人拥有这些品牌商品的话,他们也就不会再成为该品牌的追随者了。”华联商厦一位高层这样认为。 太平洋百货的陈中信也认为,随着上海人的收入逐渐增加,很多消费者更注重购物的价值感,一些中档及中高档的商场也逐渐重视商场的购物环境和服务。“其实这些促销活动的活动费用,如商品的折上折等,都是由商场和厂家共同分担。因此,促销活动时期的成本会很高。不过,最近我们发现,如果减少一些促销活动,拿一部分成本来改善一下购物环境可能会有更好的效果,因为购物环境的舒适是消费者购物价值感的最重要部分。”陈先生分析道。 广州百货业“懒”得打折 与精细的上海人相比,广州人更愿意享受生活,他们不会为省不多的钱去离家太远的商场购物,因为“那样太辛苦”。所以当许多城市的百货公司纷纷卷入价格战之时,广州的百货商场却显得格外平静。 广州人“懒”价格诱惑不如近距离购物 广州百货业有一大现象:外埠百货公司进驻广州时多会出现“水土不服”的症状,广东省连锁经营协会会长孙雄对此分析说:“他们往往携其在本土以价格竞争抢夺市场的成功经验来到广州,但依葫芦画瓢必然行不通。用价格大肆砍杀的促销手段是误读了广州人的消费心理,广州人明白所谓打折、特价后面的名堂,不会单纯在价格的引诱下购买超出目前实际需要的东西。” 其实,广州的商场销售的产品也多有雷同,但消费者不会因为那家搞促销活动就涌过去,他们往往只在离家近的商场购物,在他们看来,如果为了省点钱就跑到自己不方便去的商场购物“那样太辛苦,没必要。” 在广州零售行业从业多年的摩登百货企划部经理陈健虹认为:“广州的消费者比较理智、务实,价格不是购物的惟一考虑因素。” 另外,广州百货业有足够的空间令各百货公司在市场中找到自己的份额,商家致力于各自商圈的培育,区域百货的定位避免了和两大国有百货的正面冲突,又开拓了自己的生存空间。而国有百货在品牌和商誉上的固有优势难以被轻易撼动,广州市民对广百、友谊这两大品牌忠诚度极高,客源相对稳定,没必要通过价格战来抢夺市场。 为了整体利益广东百货业视价格战如雷池 其实,广州百货业不见价格战的硝烟除了消费者的购物习惯外,与百货业的行业约定也有很大关系。 孙雄告诉:“只要看看近在咫尺的香港你就会明白。香港的百货公司绝大部分时间都是正价场,只在特定时间,特定品牌推出特价场,范围也很有限。无序的恶性价格竞争是很初级的手段。就这一点来说广州百货业趋近香港的水平,是国内市场化程度最高的。” 广州友谊商店运营部江部长认为,价格战是以牺牲百货公司自身利润为代价的,不挑起价格竞争已经成为广州百货业界默认的潜规则。另外,春节本身就是消费旺季,各百货公司不必借助价格竞争也有足够的买力支撑。“在节日期间,市民的需求更强劲,现在正是赚钱的时候,何必弄的两败俱伤呢?”江部长说。 在开业伊始也曾和先后进入的几家外埠百货掀起过价格战风暴的摩登百货对此深有体会,陈健虹说:“那是在市场导入期,为迅速建立品牌知名度不得已而为之。”在陈健虹看来,打价格战就是一种自杀行为。孙雄也表示:“广州人戏称这类卖场为‘山寨场’(指名气小,只能以价格促销的卖场)。没有名气,只好出血啦。但是广州人对此是不太感兴趣的。” 商家行使打折权商场用名牌特卖场聚人气 当然,这并不意味着广州的商场就不用打折的招术来吸引消费者,但与许多城市不同的是,在广州力推折扣促销的主角是驻店商家而不是百货公司。对此,深圳零售商业行业协会高级顾问杨尚农认为,这是因为百货公司与驻店商家的力量渐趋平衡,打折的主动权更多掌握在驻店商家手里。 另外,从香港竞相引入的名牌特价卖场也是广州商场的一大特色。名牌特价卖场平日与正价场相得益彰。春节期间摇身变为吸引眼球,聚拢人气的“轻骑兵”。但在具体做法上各百货公司还是各有侧重。 据友谊商店运营部江部长介绍,友谊的名牌特卖场主要是在夏、冬两季,专门组织货源,针对VIP客户的增值服务,在整体销售中所占的比例并不大。但友谊商店的13万VIP客户占到了全年销售额的55%,稳固这部分客源,对友谊至关重要。 天贸南大是较早开设名牌特卖场的百货公司。该公司策划部罗先生称,特卖场对提升公司人气大有裨益,特价商品以断码,返季节为主。名牌特卖场的消费群体主要是中间收入阶层,对名牌有一定认知度,且只愿意以有限的代价追捧。(消息来源:中国经营报 赵正 黄嵘 许勤 唐莹)

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